5月5日，“跨境鞋服第一股”子不语(02420)高走低收的股价走势可谓引人侧目。
从强势拉升12%到涨幅收窄，最终没守护住超10%的胜利果实，收涨6.56%，报于4.55港元。值得一提的是，自3月27日公布2022年报以来，其股价涨幅也达到了9%。
但拉长时间维度来看，上市至今，子不语在二级市场的表现并不“乐观”——上市首日其最高价达到9.4港元(发行价为7.86港元)，然而上市即巅峰，此后股价便一路震荡下跌，截止目前股价跌幅为45%，接近腰斩。
【资料图】
由此，近日以来子不语股价的“反攻”，也不禁引起投资者的好奇——子不语终于找到股价“上行密码”了吗?
业绩“差强人意”
撇开近期子不语的股价涨势来看，子不语的最新业绩并不算“好看”。
3月27日，子不语披露了上市首份年报。据财报数据显示，2022年，该公司实现营收为30.66亿元，同比增长30.67%;股东应占年度利润为1.11亿元，同比下降44.79%，呈现出明显的“增收不增利”的状态，而这也是子不语在过去4年里首次出现净利润下滑的情况。
从营收渠道表现来看，即便营收保持高增速，但子不语似乎仍摆脱不了“亚马逊依赖症”。
了解到，子不语的营收渠道主要以第三方电商平台为主、战略转向亚马逊，同时致力于发展自营网站。公司第三方平台主要为亚马逊及Wish，2018-2020年亚马逊占比逐年增加至32.4%。从商品价格看，主要品牌在美亚的定位偏性价比。
2022年，子不语通过第三方电商平台实现的营收为29.39亿元，同比增加43.2%。增加的原因主要是他们将战略重心放在了持续拓展通过亚马逊平台进行销售，而亚马逊平台产生的收入是子不语通过第三方电商平台的主要收入来源;通过自营网站实现的营收为1.162亿元，同比下降了54.8%。
可以看到，目前子不语自营网站收入占比仍较低，当前的业务主要依赖于亚马逊等第三方电商平台，而这对该公司的发展实际上也是一种潜在的风险——频发的地缘政治冲突、不确定加剧的全球宏观环境，对于依赖第三方电商平台(尤其是亚马逊及Wish)的子不语来说并不是一种好的生存环境。
而从销售成本的表现来看，也能看出该公司净利润下滑与“高营销成本”不无关系。
据财报数据显示，2022年，子不语的销售开支及分销成本为20.86亿元，同比增长47.5%，占总营收的比例高达68%。对于如此高的销售成本，该公司在财报中解释道，主要有三方面的原因，一是因为销量的增加而产生货运及保险成本的增加;二是因为营销及广告开支的增加;最后则是通过第三方电商平台的收入的增加及总销售退货率的上升，致使相关的电商平台佣金及其他分销成本的增加。
由此可以看到，如此高的销售成本无疑在一定程度上侵蚀了子不语的净利润水平。这一点该公司也早在招股书中提到过，对于2022年净利润欠佳，该公司表示，并无计划减少为保持及增强其竞争地位的营销及广告活动的投入，预计于2022年下半年仍将产生大量营销及广告开支。因此，预计2022年度的净利润较将2021年度有所减少。
基于上可知，对于子不语来说，高企的销售成本及摆脱不了的“亚马逊依赖症”仍是桎梏公司基本面向好的一道难题。
市场潜力“可期”
虽说目前子不语的基本面差强人意，但该公司所处的发展赛道还是较为可期的。
据悉，子不语集团成立于2011年，凭借淘宝的女装店铺起家。随着国内电商的快速发展和日趋成熟，该公司敏锐地察觉到了海外市场的发展机遇。2014年，子不语集团毅然转型投身跨境电商蓝海，开始在亚马逊和Wish上经营店铺，成为了早期跨境电商“吃螃蟹的人”。2022年11月11日，该公司正式登陆港股市场，跻身“跨境鞋服第一股”。
从其所处的赛道来看，由于鞋服赛道与生活消费息息相关，这显然是一个大有可为的赛道。
具体而言，在整个跨境电商细分品类中，服饰和鞋履是市场份额最高的，并且还处于快速增长的状态。相关数据披露，服饰品类规模将从2021年的6079亿元增长到2026年的14863亿元，鞋履则从1424亿元增长到3413亿元。此外，服饰鞋履的GMV也从2017年17.4%的市场份额增长到2021年的27.4%，预期将于2026年进一步增长至33.2%。
从上述数据来看，这也就意味着，子不语所处的跨境电商鞋服赛道整体市场规模接近2万亿，并且是一大保持较高增速的的万亿级成长赛道。
与此同时，凭借着先行者优势，在互联网快速发展以及疫情催化下，子不语在行业赛道也占据了领先优势。
根据弗若斯特沙利文的资料，按2021年的GMV计，公司在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第三。如果按2021年于北美产生的GMV计，子不语集团在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第一，在3,030亿元的市场中占据0.7%的市场份额。
另据招股书显示，2019至2021年，子不语超过90%的产品为自主设计，公司已自主设计培育了200多个品牌，其中64个是年销售额超过1000万元的爆款品牌，已设计销售的爆款产品累计超5900款。同时，为满足用户的多元化需求，子不语亦从OEM供应商处采购部分非自主设计产品。
而自主设计的品牌，子不语主要通过OEM供应商进行产品的生产，截至2022年2月27日，该公司的OEM供应商包括677名服装供应商以及140名鞋履供应商。为保持供应链的稳定，子不语还培养了独家供应商。2019至2021年，子不语的独家供应商分别为25名、31名、46名。
由此，从市场环境来看，占据头部优势的子不语，对于投资者而言还是具有一定吸引力的。
结语
整体来看，结合经营业绩和市场环境来看，子不语给外界的表现大致可以概况为“喜忧参半”。
这一点，子不语似乎也注意到了。一方面，子不语开始通过产品升级推升业绩增长，即将产品定位于消费能力较强的中高端客户，提升产品售价，从而推动公司业绩增长。另一方面，子不语开始对自营网站进行战略调整以提升业务效率，以降低对第三方电商平台,尤其是对亚马逊的依赖。
不过，从最新的业绩表现来看，子不语的上市后的首份成绩单还是间接道出了战略调整仍没显效的成功，而这也意味着该公司似乎也未真正找到股价上行密码。
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