300亿的蛋糕，好看却不一定好吃 文丨酒业家团队
对酒业来说，直播赛道越来越热闹了。
2月21日晚，宝丰酒业携手李亚鹏开启2023年抖音直播间首秀，掀起清香名酒狂欢热潮；春节期间，仰韶酒业携手数十位主播、达人直播带货，开启“仰韶年货节”购物狂欢模式；在更早一些的2022年12月，习酒、郎酒、舍得酒业的大规模招聘中，“带货主播”频频出现在招聘名单上……
(资料图)
同时，酒业家调研发现，国内酒业相继形成以郑州、合肥、仁怀、成都为代表的四大直播“基地”，在直播卖酒的路径上不断探索，自成派系，驱动着酒业线上渠道的快速发展。
“目前，酒业已形成了合肥、仁怀、郑州三大酒类直播基地，并构建了较为完善的直播供应链体系。”剧星集团方德咨询总裁王健告诉酒业家，除了上述三大直播基地，他还尤为看好成都的潜力，“四川名酒众多，成都（直播电商）的潜力很大。”
在郑州，包括仰韶、杜康、宝丰、宋河、赊店等在内的豫酒头部企业均组建了直播电商团队。公开资料显示，2022年仰韶电商渠道的酒水销售同比增长30%；鸡公山酒业于2020年6月成立兴趣电商部，董事长朱耀辉的抖音个人账号近一年开播500多场，销售额累计突破5000万元，单场销量最高突破100万元。
“这两年，豫酒头部企业几乎都在做直播。我们入局稍晚，但整体做的还不错，一年在直播上也能有几千万的营收。”某豫酒企业相关负责人赵总告诉酒业家，他们与专业的第三方机构合作，直播业务发展很快。
不只是酒企，河南酒商也纷纷加入直播卖酒阵营。
“过去3年间，由于线下动销受影响，加上直播风口的兴起，百荣市场几乎所有的酒商都在抖音卖酒，以此拓展销路。”郑州酒商王总表示，短视频引流、直播卖酒已成为郑州酒商必备的商业技能。
不同于郑州的“厂商”齐上阵，仁怀依托酱酒这一品类，涌现出一大批以直播起家的酱酒企业、品牌商，远明酒业正是其中代表。
“2020年，远明酒业通过电商，销售额达到4亿左右，2022年翻了几倍。”有贵州酒业人士告诉酒业家，远明酒业的增长秘籍就是抖音直播。
此前，抖音公布的2022年双11酒水销售榜单也显示：双11好物节期间，抖音酒水全域交易额同比增长174%，国产白酒交易额同比增长213%，其中远明酒业名列白酒品牌销售榜第六名，销量甚至压过了一众老牌企业。
在合肥，除了品牌自播以外，也更为依仗达人直播带货。“合肥地区有国内名酒品牌自播，同时也有王小川、小杨哥、沙河老田、金裕皖老段等达人，构建了酒类自播、达播经销为一体的品效销一体化。”王健指出。
“沙河酒业和金裕皖直播做的最好，都有1亿左右的销量，二者都形成了强大的达人效应。”合肥焦坡老窖销售有限公司总经理皮之月介绍，焦坡的模式也是自播+达播，“我们的直播间一年能卖1000万左右，而达人直播间更多些，能有3000多万。”
此外，成都的直播卖酒潜力也正在凸显。“成都直播规模虽不大，但潜力是最大的，四川名酒在北京代播的多，未来成都还有很大的成长空间。”王健认为。
尽管郑州、仁怀、合肥、成都四大直播“基地”各有所长，但其能成功起势亦有相通之处：
其一，具备流量型产品，于直播卖酒而言，流量至关重要，是否拥有一款流量型产品往往决定着成败。酒业家梳理发现，上述品牌直播间主打产品客单价多在200元以下，符合直播间受众偏好。
其二，IP赋能，以远明酒业为例，创始人用人设IP打造出亲民品牌，让用户对“大胡子”这一超级符号形成深刻认知。此外，沙河老田、金裕皖老段、鸡公山老朱等也都是通过个人IP的塑造来为品牌赋能。
大量酒企、酒商步入直播电商，无疑是看中了直播电商巨大的潜力。除了五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、西凤等头部酒企业以外，酒仙、1919、歌德盈香等酒商也纷纷在抖音等平台搭建直播矩阵。
与此同时，以抖音直播为主要平台的直播生态也吸引了诸多中低价位白酒产品的入驻，并成为直播平台最为畅销的产品，展现出淘宝等电商平台早期“野蛮生长”的状态。
近日，酒业家梳理了2月抖音白酒直播数据，通过单月销量TOP20的白酒产品排行，我们不难看出三个特点：其一，抖音直播间白酒畅销品客单价较低，销量排名前20的产品中，19款产品券后价低于200元，13款产品券后价低于100元，10款产品券后价低于50元。排名第一的“鑫源北京二锅头42度750ml”更是以低于10元的价格月销近10万；其二，从销量TOP20的商品分布来看，直播确实为中小白酒品牌提供了发展机会；其三，小酒畅销，销量TOP20的白酒产品中，100-125ml的小酒几乎占据了半壁江山。
“直播电商是酒业长周期转型升级的必经之路，也是中国酒业第二增长曲线。”王健预测，2023直播电商红利预计5万亿，其中酒类可占到300亿元。
“从渠道多元化布局的角度而言，头部企业不会错过直播电商，往往会主动尝试；二三线品牌、区域型酒企希望通过模式创新寻找新的发展空间，更会注重这一新赛道。”安徽谏策企业管理咨询公司总经理刘圣松认为，酒业入局直播赛道是大势所趋。
但直播电商这块甜蜜的“蛋糕”中，也隐藏着不容忽略的问题。
一，低价陷阱。在北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵看来，电商的营销逻辑从京东到拼多多再到直播，目前都是低价策略，而低价则意味着低质。“电商都需要仓储、物流、人员成本，算下开成本不低，如果不能二次转化消费者数据，要盈利也不太容易，更何况现在低价策略已经越来越行不通。”
二，流量陷阱。以抖音平台为例，其免费流量相当有限，而购买流量的费用则极为惊人。据皮之月观察，中小酒企若不购买流量，一个月的销售只有20万元。
“直播赛道已类似当年安徽的酒店竞争局面，酒店要买店费，现在直播要买流量，不买流量销量很难突破。我们不买流量，每月销售额连100万都难突破。”皮之月表示，直播看起来很美，但这块“蛋糕”吃到嘴里成本太高。
三，变现陷阱。尽管直播卖酒门槛低，但其要求却不低，其核心是要做到流量变现。然而，很多直播间都是一锤子买卖，流量转化难、流量转化周期长是共性问题。
以上因素也意味着，随着互联网流量红利逐步消失，直播流量变现的难度将进一步提升。如果未来要深耕直播业务，王健认为取决于两大因素，即专业化、供应链，“把这两点打通了，直播带货或将成为酒企寻求增量的突破点。”
“直播卖酒正在进入一个洗牌阶段，未来将是技术派的时代，以品质、服务、专业诚信、性价比等赢得消费者青睐，才是直播电商的出路。”张国营如是说。
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